広告運用を学ぶ前に押さえておきたい全体像

はじめに

広告運用をこれから学ぼうとしている方へ。
まず押さえておきたいのは、何のために広告を運用するのかと、その成果がビジネスのどこに効くのかです。
やり方やツールの使い方だけ学んでも、この「目的」と「立ち位置」がぼやけたままだと、現場で活かしづらくなりがちです。
この記事では、その大前提から一緒に整理していきましょう。

マーケティングとは

企業の事業活動を機能ごとに分けたバリューチェーン（価値の連鎖）を参照すると、マーケティングの立ち位置は下記の部分になります。マーケティングは主に、顧客に届ける前の「認知・興味・検討」をつくる部分、つまり販売やプロモーションに近い領域を担っています。

では、マーケティングの役割とは何か。それは売れる仕組みをつくることです。

つまり、誰に・何を・どう届けるかを設計し、顧客を「欲しい」と思うところまで連れてくる流れを再現可能な形で整える活動のことです。顧客に価値を届けて対価を得るという意味では、マーケティングがビジネス活動の中心になると私は考えています。

次に、マーケティングの具体的なプロセスを見ていきましょう。
代表的なものとしては、「現代マーケティングの父」と称されるフィリップ・コトラー氏が提唱した「R-STP-MM-I-C」があります。
「R-STP-MM-I-C」とは、R（リサーチ）→ STP（セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング）→ MM（マーケティングミックス）→ I（実施）→ C（統制）という企業が「誰に・何を・どう届けるか」を設計して実行・検証する流れの各ステップの頭文字をとった名称です。

広告の立ち位置

では、広告はマーケティングプロセスのなかで、どれに当たるのでしょうか。

広告が担う役割は、マーケティングミックスの4PのPromotion（販促）です。

バリューチェーン全体で見ると、広告の立ち位置は図のPromotionの部分です。こう見ると、めちゃくちゃ小さいですよねw

まとめ

広告はあくまでビジネスの一要素に過ぎない、ということは理解できたでしょうか。ビジネスの全体像を掴めていない中での広告運用がいかに危ういか、イメージできていると幸いです。

とはいえ、広告の持つ役割はとても大きいです。
商品開発などが0→1を生み出す役割だとしたら、マーケティングの役割は1→100です。その中でも広告が占める割合は高いです。広告の成果次第で、1を100どころか、1000にすることだって可能です。

注釈 ガートナーの調査ではマーケティング予算の3割が有料メディアに充てられているという結果が出ています（Gartner 2025 CMO Spend Survey）。

そのために、広告運用で必要な知識を一緒に学んでいきましょう。

コラム

「セールス」は「マーケティング」と違う？
経営コンサルタントの神田昌典氏は2つの違いを下記のように説明しています。

マーケティングとは、自分の商品がほしい人に手を挙げてもらうこと。
目の前の顧客に売るのがセールス。目の前に顧客を連れてくるのがマーケティング。

— 神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』（ダイヤモンド社）、ダイヤモンド・オンライン「ドラッカーと神田昌典が定義する「マーケティング」と「セールス」の違いとは？」より

「マーケティング」の定義は人によって様々です。担当している領域によっても表現が変わってきたりして面白いです。
自分自身の言葉で、「マーケティングとは何か？」を説明できるようになるのが、マーケッターとしての第一歩かもしれません。